会計事務所の紹介管理シート｜必ず入れたい5つの記録項目
「今期、紹介がけっこう増えてるんですよ」
先日、ご支援先の所長先生との面談で、そんな話になりました。
数字を出していただくと、たしかに増えています。
前年は月あたり1.3件ペースだった紹介が、今年は月1.7件ペースになっている。 単純計算で30%増です。
これはいい話です。素直にすごい。
なので、私はこう聞きました。
「これ、なんで増えたんですか？」
少し間があって、返ってきた答えがこちらでした。
「いや、特に何かをやっているわけじゃなくて、普通にやってるだけなんですよね」
私の研修のおかげだったら鼻息荒く自慢するところなんですが、
たぶんそんなことはないので、少し掘ってみることにしました。
そして掘っていくうちに、この事務所さんは実は増えていない、
というよりは「増えたように見えているだけ」の可能性が出てきたんです。
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この記事でわかること
- 紹介が増えても、経路別に分けないとWebの消失などの入れ替わりは見えない
- 解約は件数ではなく、廃業型・乗り換え型・値下げ型の「質」で見る
- 増減管理シートには、サービス種別・内訳・ルート・紹介元・担当者の5項目を入れる
こういうこと、ありませんか
今日の話は、業績が悪い事務所の話ではありません。 むしろ数字が伸びている事務所ほど当てはまります。
- 紹介は来ているが、誰の紹介が多いのかは感覚でしか答えられない
- 解約は毎年あるが、廃業なのか乗り換えなのかを分けて数えていない
- Webからの問い合わせが減っているのに、全体が増えているので気づいていない
- 増減の一覧はExcelにあるが、1件ずつ並んでいるだけで集計はできない
- 継続の契約とスポットの契約が別シートで、合計を通しで見たことがない
どうでしょうか。
実際、先ほどの事務所さんも、増減の一覧そのものはきちんとありました。
誰が、いくらの案件を、どこから紹介してもらったか。 Excelに1件ずつ、ずらっと書いてある。
記録がないわけではないんです。 記録はあるのに、集計できる形になっていない。
これはかなり多いパターンです。
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「なんで増えたかわからない」が、なぜ危ないのか
先に言っておきたいのは、
これは所長先生や職員様がちゃんとやっていないからダメだということではありません。
日々の実務を回しながら、全部を集計して見える状態にしておくのは、正直しんどい。
私もそうです。 毎日必死に動いていると、数えてカウントして、という作業は後回しになります。
なので、これは記録の設計の問題です。 気合いの問題ではありません。
そのうえで、「増えた理由が説明できない状態」には3つのリスクがあります。
再現できない好調は、来年の計画に使えない
30%増えた。素晴らしい。 では来期、同じ30%を狙うにはどうしますか？
ここで手が止まってしまうんですね。 何をしたから増えたのかがわからないので、増やす打ち手も設計できない。
好調そのものが悪いわけではありません。 ただ、再現できない好調は、経営計画の材料にならないんです。
来期の目標数字を置くときに、根拠が「去年もなんとなくいけたから」になってしまう。
これはけっこう、もったいない。
崩れたときに、半年気づけない
もっと怖いのがこちらです。
増減の要因を分解していないと、全体の数字が横ばいなら「問題なし」と判断してしまいます。
でも実際には、片方の経路がゼロになっていて、
別の経路の伸びがそれを埋めているだけ、という状態がありえるんですね。
このとき、全体の数字は動きません。 だから誰も気づかない。
そして埋めていた側が止まった瞬間に、いきなり数字が落ちる。
落ちてから原因を探しに行くので、対応が半年遅れます。
貢献した人に、何も返せない
紹介を持ってきているのは、事務所全体ではありません。 必ず特定の職員様です。
先ほどの事務所さんでも、「人によってだいぶ違う」というお話でした。 そして、担当者が紹介をもらったら、その方がそのまま担当につく運用になっている。
つまり、頑張っている人ほど、担当先が増えて忙しくなる。
ここで貢献が集計されていないと、 評価にも、感謝の言葉にも、翌年の目標設計にも反映されません。
これは仕組みとして、けっこう酷なことをしていることになります。
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経路の入れ替わりは、合計値では絶対に見えない
さきほどの事務所さんで、実際に何が起きていたか。
新規契約の内訳を分けてみると、こうなっていました。
- 前年：17件のうち、顧客からの紹介が16件、紹介会社経由が1件
- 当年（7月時点）：21件のうち、顧客からの紹介が12件、紹介会社経由が9件
件数の合計は17件から21件へ、順調に増えています。 金額でも、前年通年で1,200万円、当年は7ヶ月で1,020万円。悪くない。
ところが、経路ごとに分けた瞬間に別のものが見えてきます。
Webからの成約が、今年はゼロだった
この事務所さんは、メインのホームページに加えて、 特定分野に絞ったサイトも持っていました。
そこから毎年、一定の新規が入ってきていた。
ところが今年は、問い合わせが5件あったものの、成約はゼロ。
理由を一緒に確認していくと、検索順位そのものは大きくは落ちていませんでした。 競合のサイトが情報量とスマホ最適化でかなり作り込まれていて、 比較検討の段階で選ばれなくなっていた、という状態です。
これ、全体の件数だけを見ていたら絶対に気づきません。 なぜなら全体は増えているからです。
紹介会社の伸びが、消失をきれいに隠していた
一方で、紹介会社経由が1件から9件に伸びていました。
この9件が、Webの消失分をまるごと埋めている。 だから合計は増えて見える。
このとき副所長がおっしゃった一言が、私はとても正確だと思いました。
「紹介会社の分がなかったら、増加と減少でトントンぐらいになっている、という見方もできますよね」
そのとおりなんです。
そして紹介会社経由には、当然コストがかかります。 月々の固定費に加えて、成約時に初年度顧問料の6〜7割を支払う。 そういう料金体系が一般的です。
この事務所さんの場合、年間の受注が350万円を超えたあたりで、ようやく持ち出しゼロ。
9件×平均40万円で360万円ですから、ちょうど収支トントンのラインです。 儲かってはいないけれど、損もしていない。悪くはない。
ただ、ここで押さえておきたいのはこういうことです。
コストのかかる経路が伸びて、コストのかからない経路が消えている。
でも合計値は増えている。
この状態を「好調」と呼んでしまうと、 翌年は同じ売上を作るのに、より多くのコストが必要になります。
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解約は「件数」ではなく「質」で見る
もうひとつ、同じ面談で気になったことがあります。
減少側の数字です。
- 前年：通年で440万円の減少（解約・廃業・値下げ合計）
- 当年：7月時点ですでに440万円の減少
つまり、7ヶ月で前年1年分と同じだけ減っている。 ペースとしては1.7倍です。
私は「これは何か要因があるんですか」とお聞きしました。
返ってきたのは、「たまたまだと思います。例年このぐらいは出ますね」というお答えでした。
ここで大事なのは、この答えが正しいのか間違っているのかではありません。 内訳を見ないと、正しいかどうかを判定できない、ということです。
減少には3つの種類がある
解約と一口に言っても、打ち手はまったく別物になります。
①廃業・休業型
社長の高齢化や後継者不在によるものです。 これは基本的に止められません。
止められないので、対応は「防止」ではなく「予測」になります。 顧客の年齢構成を把握して、毎年これだけ減る前提で新規の計画を置く。
先ほどの事務所さんは、廃業が6件、それ以外が4件でした。 つまり減少の中心は廃業型です。
だとすると、サービス品質を上げても数字は止まりません。 やるべきは新規の上積みと、顧客の年齢分布の把握です。
「例年このぐらい出る」という所長の肌感覚は、 内訳を確認したことで、根拠のある判断に変わりました。
②乗り換え・クレーム型
これは止められます。というより、止めなければいけない種類です。
料金への納得感、担当者との相性、レスポンスの速さ。 このあたりに原因があるので、原因が特定できれば手が打てます。
そして何より、乗り換え型が増えている場合、 それは「今そこにいる他の顧客にも起きうる」ということです。
1件の解約が、実は10件分の予兆かもしれない。
③値下げ型
契約は続いているけれど、金額が下がっているパターンです。
数字へのインパクトは解約と同じなのに、 「解約件数」だけを数えていると完全に見落とされます。
原因は交渉の場での押し切られ方だったり、 サービス内容の説明不足だったりします。ここも手が打てる領域です。
「2件」と「6件」では、経営判断が変わる
同じ「10件減りました」でも、
- 廃業8件・乗り換え2件なら → 新規獲得の強化
- 廃業2件・乗り換え8件なら → 顧客対応の緊急点検
打ち手が正反対になります。
なので、減少は件数ではなく質で見る。
これをやるには、記録の段階で分けておくしかありません。 後から思い出して分類するのは、まず無理です。
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増減管理シートに入れたい5つの項目
ここからが実務です。
「ちゃんと管理しましょう」だけでは何も変わらないので、 具体的に何を列に持てばいいかをお渡しします。
私がご支援先で標準として入れていただいているのは、次の5つです。
①サービス種別
税務顧問、記帳代行、給与計算、確定申告、相続、コンサルティング。 何のサービスが売れたのかを記録します。
これが入ると、ストック型の売上が増えているのか、 スポット型の売上が増えているのかが分かれます。
同じ「今年は好調」でも、中身がスポット中心なら来期はゼロからのスタートです。 逆にストックが積み上がっているなら、来期の土台になっている。
この差はかなり大きい。
②内訳（増減の理由）
新規受注／値上げ／値下げ／解約／廃業。
プラス側とマイナス側を、同じ軸の中に並べて記録します。
ポイントは、プラスとマイナスを別々のシートに分けないことです。 分けると、必ず片方だけを見る癖がつきます。
そして先ほどの話のとおり、 値上げと値下げをここに入れておかないと、金額の動きが説明できなくなります。
③ルート
Web／紹介会社／顧客紹介／その他（士業・金融機関・不動産会社など）。
この列があるだけで、経路の入れ替わりが検知できるようになります。
先ほどの事務所さんの「Web消失を紹介会社が埋めていた」という構造は、 この列がなければ発見できませんでした。
なお、選択式にしておくのがおすすめです。 自由記述にすると表記が揺れて、結局集計できません。
④紹介元の詳細
「顧客紹介」の中身です。
どの既存顧客からか。どの士業の先生からか。どの金融機関からか。
ここを見ると、紹介の偏りがはっきりします。
先ほどの事務所さんは、ほぼ既存の訪問先と個人的な知り合いからでした。 金融機関からの紹介は、今年はゼロ。
これは責める話ではありません。 むしろ「まだ手をつけていない経路がある」という発見です。
行政書士の先生からの紹介が1件だけありましたが、 そこが伸びる余地なのか、たまたまなのかも、記録が溜まれば判断できます。
⑤担当者
社内の誰の関係から来た案件かを記録します。
営業担当が明確にいる事務所ばかりではないので、 基本的には税務の担当者名で構いません。
その方の顧客からの紹介であれば、その方の欄に入る。
これで「誰が紹介をもらうのが上手か」が数字で出ます。
上手な人が見つかったら、次にやることは決まっています。 その人が何をやっているかを聞いて、社内で共有することです。
暗黙知を横に展開する。これができると、事務所全体の紹介力が上がります。
継続とスポットは、1枚にまとめる
多くの事務所さんで、 顧問契約の増減シートと、確定申告や相続などのスポット案件シートが別になっています。
気持ちはよくわかります。性質が違いますから。
ただ、シートが分かれていると、 「今年どこから何件来たか」を通しで見ることが永久にできません。
なので、①のサービス種別の隣に「継続／スポット」の列を1つ足して、 1枚のシートに統合してしまうことをおすすめしています。
分析したいときは、そこでフィルタをかければいいだけです。
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シートを作っただけでは、まず動きません
ここまで読んで「よし、シートを作ろう」と思っていただけたなら嬉しいのですが、 残念ながら、シートを作っただけでは動きません。
これは断言できます。
理由はシンプルで、確定申告と年末調整があるからです。
この業界は、1月から3月で一度すべてが止まります。
私が以前ご支援した事務所さんでも、 11月に研修をやって、12月にフォローをして、意識も明らかに変わっていた。
そして年明けの繁忙期を挟んだら、きれいにリセットされていました。
これは職員様が悪いのではありません。 繁忙期に生き残る仕組みと、生き残らない仕組みがある、というだけの話です。
なので、下期の入り口である今こそ、仕組みに落としておきたいんです。
ステップ①：まず過去3ヶ月分を埋め直す
いきなり全社運用を目指さないでください。
まず所長先生ご自身が、直近3ヶ月分だけを新しい項目で埋め直してみる。
これで2つのことが起きます。
ひとつは、記録できていない項目が明確になること。 「あれ、この案件、誰の紹介だっけ」が必ず出てきます。それが発見です。
もうひとつは、所長先生自身が、この表の意味を体で理解できること。 自分で埋めていない表を職員様に埋めさせても、運用は続きません。
ステップ②：紹介の報告を、会議ではなくチャットに載せる
ここが一番のポイントです。
紹介報告のための会議を新設しないでください。
新しい会議体は、繁忙期に真っ先に消えます。 そして一度消えた会議は、まず復活しません。
代わりに、チャットグループを1つ作ります。
「紹介の話をもらいました」 「〇〇社の社長から、知り合いを紹介いただけそうです」 「今日、声かけしてみました」
これを流すだけのグループです。
なぜチャットが強いかというと、日常業務の中にすでに存在しているからです。
繁忙期でもチャットは開きます。 だから、繁忙期でも報告は流れる。
そして、うまくいった報告が流れると、それを見た他の職員様に伝わります。 「ああ、そういう声のかけ方でいいんだ」と。
研修で伝えきれなかったことが、日々の投稿で伝わっていく。
これは会議の議事録では起きにくいことです。
ステップ③：月1回、集計を全員に見せる
そして月に1回、シートを集計して、全員に見せます。
見せるのは3つだけで十分です。
- ルート別の新規件数
- 担当者別の紹介件数
- 減少額と、その内訳
ここで大事なのは、未達を責める場にしないことです。
責める場になった瞬間、報告の精度が落ちます。 数字が悪いときに報告しなくなるからです。
そうすると、シートの信頼性が下がって、結局誰も見なくなる。
見せる目的は、「今こういう状態です」を全員の共通認識にすることです。
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一気に全部やらなくて大丈夫です
改めて整理します。
- 増えた理由が説明できない好調は、来期の計画に使えない
- 全体の数字が横ばいでも、経路が入れ替わっていることがある
- 解約は件数ではなく、廃業型か乗り換え型かで打ち手が変わる
- シートには、サービス種別／内訳／ルート／紹介元／担当者の5項目を持つ
- 継続とスポットは1枚に統合する
- 運用は会議ではなくチャットに載せる
全部やろうとすると重いので、まずは③のルートの列だけでも足してみてください。
Web・紹介会社・顧客紹介・その他。この4分類だけです。
これを直近半年分に入れるだけで、 「あれ、この経路、今年ゼロじゃないか」が見つかることがけっこうあります。
数字が伸びているときこそ、内訳を見る価値があります。
好調なときの分解は気持ちがいいですし、 何より、うまくいっている理由がわかれば、それを来年も再現できます。
よくある質問
- 会計事務所の紹介管理シートには、どんな項目を入れればいいですか？
-
サービス種別、増減の内訳、ルート、紹介元の詳細、担当者の5つです。
継続とスポットは別シートにせず、1枚にまとめます。
ルートは選択式にしておくと、表記が揺れずに集計できます。 - 紹介件数が増えているなら、管理しなくても問題ないのでは？
-
増えた理由が説明できない好調は、来期の計画に使えません。
実際に、Webからの成約がゼロになった分を、
紹介会社経由の伸びが埋めていた事務所がありました。
合計値だけでは、この入れ替わりは見えないんです。 - 紹介の報告を定着させるコツはありますか？
-
報告のための会議を新しくつくらないことです。
新しい会議は、繁忙期に真っ先に消えます。
チャットのグループを1つつくって、紹介の話を流すだけにする。
繁忙期でもチャットは開くので、報告が止まりません。
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ちなみに、業務の進捗管理と、この手の営業の増減管理は別物です。
業務側の管理システムに無理やり営業情報を入れ込もうとして、 どちらも中途半端になっているケースをよくお見かけします。
進捗管理は進捗管理のツールで、増減管理はシンプルなスプレッドシートで。 分けたほうが、たいてい早く回り始めます。
うちのFLOWも業務側の管理ツールなので、 「営業の数字もこれで全部やりたい」というご相談には、 だいたい「それは別で持ちましょう」とお答えしています。売る気があるのか、という感じですが(笑)
まずは列を4つ足すところから。 それだけでも、見える景色がだいぶ変わります。
では、また。今日も良い一日を！
